123.309 afișări

Trei motive pentru care societatea de consum ar putea arăta altfel după COVID

Moise Guran

Sunt multe semne de întrebare acum despre lumea de mâine, dar câteva lucruri rămân inevitabile orice am face. Nu știm, de exemplu cât de adâncă sau de lungă va fi recesiunea care a început atât de abrupt la nivel mondial, dar știm cu siguranță că nu o lună sau două de înghețare economică vor fi într-adevăr problema, cât mai ales schimbarea comportamentului de consum al oamenilor. Producția unei fabrici de orice va putea fi reluată imediat ce pandemia se termină, dar nu va fi totuși reluată (sau va fi, dar pentru scurt timp) dacă populațiile planetei nu vor mai cumpăra ce se produce în fabrica respectivă. Iar schimbarea comportamentului de consum este un fenomen care durează ani de zile. Am văzut că această teorie a mea a produs unele dezbateri. Deși ea este mai mult la nivel intuitiv, încerc să argumetez de ce eu cred că această criză va schimba marketingul (pe premise existente însă) și că, odată cu el, și societatea de consum ar putea arăta foarte diferit…

Ce se va întâmpla cu globalizarea?

Nu știm. Îmi place să cred că după această încercare cumplită omenirea va înțelege că unită e mai puternică, dar nu trebuie exclusă nici reîmpărțirea lumii în blocuri economice. Totuși, chiar presupunând că Pandemia Covid îi va face pe chinezi și pe europeni să se pupe drăgostos, sau pe americani și pe ruși să se strângă în brațe, faptul că o bună parte a lumii a rămas fără bunuri esențiale în momentul în care s-a închis China, acesta este genul de experiență care nu se uită prea ușor. De la măști banale sau hârtie igienică și până la componente pentru iPhone sau Tesla, toate erau prea ieftine pentru a fi făcute altfel decât prin munca manuală semi-sclavagistă a unor oameni amărâți din Asia sau din Lumea a III-a. Nu vor mai fi! Va trebui să le facem în UE și în SUA, cu costurile aferente. 

Și, stați, că încă sunt multe semne de întrebare legate de paradigma alimentară. (Amân de vreo săptămână să scriu pe această temă, care pe mine mă îngrijorează cel mai mult.)

Ce știm cu siguranță în acest moment este că inputul de componente ieftine nu va mai (putea) pune produs final cu valoare adăugată mare, la un preț decent, la dispoziția maselor din societăților occidentale, așa-numitele societăți de consum. Nevoite să își producă (evident, la alte costuri) diferite inputuri, ele vor trebui să accepte o balansare a valorii adăugate dinspre sfera serviciilor de piață (comerț inclusiv, dar hai să-i zicem mai larg marketing) spre sfera producției, a industriei prelucrătoare în special. Cum recesiunea taie oricum tortul valorii adăugate brute, marketingului îi va reveni o felie mai mică dintr-o prăjitură și mai mică.

Și asta nu e totul… 

Aduce sau nu digitalizarea o valoare adăugată mai mare?

Evident că aduce, dar nu pentru toată lumea. Digitalizarea reduce costurile fixe, personal, chirii, etc, deci teoretic lasă mai mult loc pentru profit. În materie de marketing (profilare, targetare, publicitate) digitalizarea e aici de ani buni. Se numește Google Ads, se numește Facebook, se numește Amazon, se numește în multe feluri, dar de fapt în foarte puține. Și, dacă experții în publicitate se vor fi simțit vexați de faptul că un algoritm face o treabă mai bună decât ei, nu o să-i contrazic eu. De fapt mi-ar plăcea să nu fie așa, chiar dacă, data-ismul este deja o realitate, una confirmată de creșterea permanentă a veniturilor din publicitate ale marilor companii de date, în care nu mai vorbești propriu-zis de publicitate ci de client-marfă (cum zicea Harari în Homo Deus, dacă n-ați citit cartea, găsiți aici un articol destul de cuprinzător pe această temă).

Să recapitulăm – marketingul on-line e mai ieftin, îți integrează publicitatea cu studiul clientului (ba chiar îți intermediază și vânzări), iar tu ai resurse mai puține pentru asta, căci ți-au crescut costurile cu componentele pe care nu le mai iei din China sau din Lumea a III-a și ți-au scăzut și vânzările. Nu mai punem la socoteală faptul că pandemia tocmai i-a tras omenirii un șut în fund spre digitalizare, nu mai vorbim de faptul că acum companiile big-data ajută la controlul pandemiei… Erau aici, da, și până acum… întrebarea este dacă de acum va mai fi și altcineva decât Google, Amazon sau Facebook pe bugetele de marketing care oricum se restrâng.

Atâta doar că marketingul, evoluția pieție de fapt în ultima sută de ani, dar mai ales după Al doilea război mondial (cu o explozie a consumului între 1970 și 1980, când factura Planetei a crescut de patru ori) au făcut societățile occidentale să arate așa cum le știm noi astăzi. Pe credit, da, iar restrângerea creditului de consum este al treilea motiv, nici nu mai scriu despre el, că este evident că se va restrânge drastic. Acea decadă s-a încheiat cu o inflație îngrozitoare (inclusiv în blocul comunist) și foarte probabil că prin asta vom trece și în următoarea decadă. Despre prețuri îmi propun să scriu însă un articol separat.

Va mai fi la fel societatea occidentală după această pandemie? Nu știu, iar un răspuns corect la această întrebare va putea fi dat probabil peste vreo zece ani.

Toate acestea sunt premise. Nu e obligatoriu să se întâmple exact așa, nu e obligatoriu nici ca această tendință de mutare a resurselor financiare dinspre marketing spre producție să dureze 50 de ani. E posibil să dureze cinci, sau zece ani, dar chiar și așa, lanțul cauzal va produce efecte imposibil de anticipat. Cât reprezintă acum cheltuielile de marketing, cât producție și cât cercetare în cei o mie de dolari ai unui iPhone? Dar ce se va întâmpla atunci când jumătate dintre cei care își cumpără acum un iPhone nu o vor mai putea face, fie pentru că va fi mai scump, fie pentru că nu vor mai fi ei dispuși să dea o mie de dolari pe un smart-phone? Păi nu facem un credit? Îhîm, când toate băncile primesc bani de la guverne și băncile centrale ca să înghețe rate ale celor deja împrumutați, cam câte credite pentru iPhone (sau de consum) credeți că vor mai da băncile? Vedeți, am adus doar trei argumente. În ecuația economiei mondiale, necunoscutele sunt acum infinite. De aceea spun, deocamdată intuitiv, că ceva se va schimba profund.