Succesul rachetei Plusere. Toate prostiile și toate lucrurile „Bravo!” dintr-o campanie ce abia începe (I)

Moise Guran

Se spune că cel mai greu de administrat în viață este succesul. Alianța 2020 USR-PLUS tocmai a repurtat o victorie uriașă, nesperată zic analiștii, chiar dacă mulți dintre actorii ei sunt acum dezamăgiți că n-au ieșit pe primul loc, cum îi anunțase Pieleanu, ca să dea PNL la egalitate cu PSD. Dacă nu-ți înțelegi victoria e o chestiune de timp până la înfrângere, așa că azi o să fiu cât pot eu de dur cu premianții de la olimpiada din 26 mai. Din capul locului precizez faptul că eu însumi am votat USR-PLUS, că am avut dezbateri pe teme punctuale cu o parte a conducerilor celor două partide, în sensul că mi s-a cerut opinia (în chestiuni de reformă economică și constituțională) și am dat-o cu plăcere, fără să mă intereseze foarte mult dacă se va ține sau nu cont de ea. Așa cum am mai spus, am mai făcut și fac asta cu oricine mă întreabă, gratis și fără obligații (nu sunt consultant și nu intenționez să devin), ceea ce nu-mi afectează nicicum meseria de jurnalist. E vorba de țara noastră, până la urmă.

Hai să o luăm schematic, pentru a putea apoi să tragem și concluzii și să identificăm și pericolele viitoare, că nu-s puține.

Lucruri “Bravo!”:

1. Alianța în sine. Nici nu vă imaginați cât de greu s-a făcut, deși Barna și Cioloș căzuseră de acord asupra ei încă de acum un an. În februarie încă mai erau (și nu puțini) care adunau scorurile din sondaje și susțineau că separat s-ar obține mai multe voturi decât împreună. N-aveau habar de efectul votului util și, privind acum la rezultat, probabil că greu ar fi obținut 12-13% dacă nu mergeau împreună. Am scris la vremea respectivă un articol despre asta, încercând să le explic acest concept. Am primit mult feedback. Și totuși, nici acum nimeni nu vorbește de fuziunea celor două partide, deși e clar că ele se completează perfect și că doar împreună pot face o brânză. Despre negocierile privind crearea acestei alianțe vă mai zic și la greșeli.

2. Poziționarea lui Cioloș primul pe listă. Lui nu i-a convenit că a trebuit să candideze la Europarlamentare și, la vremea respectivă, și mie mi s-a părut că dă un semnal prost, de tipul “ăsta nu vrea decât să plece înapoi la Bruxelles”. Dar Dacian Cioloș este singurul pluserist cu adevărat notoriu. A ajutat mult notorietatea lui pe parcursul campaniei electorale, chiar dacă a fost țintă predilectă pentru toți. Din ultima măsurătoare IMAS a rezultat de fapt că Cioloș și numai el dintre membrii celor două partide este cunoscut în România profundă.

3. Entuziasmul și energia fantastică a celor 15-20 de mii de membri ai celor două partide. Au fost literalmente peste tot, indiferenți la indiferența cu care erau primiți prin sătucele și orășelele patriei, luptători fără speranță, îndârjiți, înfipți, imposibil de demobilizat. Amintiți-vă filmulețul de la Cluj cu fata care-l prinde pe un penelist că împărțea prin oraș pliante fake ca și cum ar fi fost de la USR-PLUS. Tinerețea, deschiderea la tehnologie și nou au dat senzația unei echipe de digital-ninjas pe facebook. În realitate, și-au dat unii altora niște tooluri grafice pe care au învățat rapid să le folosească și cu efecte vizuale remarcabile. O singură remarcă aici, pentru cei care ar mai crede că cele două partide ar trebui să se despartă, cele două echipe (plusiști la 35-45 de ani, useriști la 20-35 de ani) s-au completat perfect, chiar dacă deseori au făcut campanie separat.

4. Organizarea pentru acoperirea secțiilor de votare. O trec la bravo! cu o oarecare strângere de inimă. Ei au spus că au acoperit 99% dintre secțiile de votare. Bine, să zicem. Totuși, dacă aș fi în locul lor, aș analiza cele 274 de mii de voturi anulate (3%, wtf!). Unde au fost anulate, au avut sau nu observatori acolo, etc?

5. Campania de strângere de semnături “Fără penali în funcții publice”. Concepută probabil pentru a fi respinsă în parlament (că oricum n-are șanse, dar ar fi pus în evidență ticăloșia PSD-ALDE) campania a fost la un pas de un eșec lamentabil (era prin mai 2018) când actorii, în primul rând, iar apoi toată societatea civilă, au sărit în ajutor și au transformat-o într-un BIG succes. A contribuit semnificativ la creșterea notorietății USR și la notorietatea de brand. Posibil ca asta să fi fost unica identitate de brand a Alianței 2020 USR-PLUS, dar despre asta mai mult la greșeli.

6. Poziția 2 pe buletinul de vot, dar ăsta a fost Noroc, desigur. Cu N mare!

Greșeli

1. Tot marketingul și, mai ales, brandingul Alianței 2020. Ori n-au avut consultanți, ori au luat decizii ei, ca șefii, sau ca la Casa Pionierului.

• Pe bune? Când te cheamă USR și PLUS, o chestie care se poate compune foarte simplu în USR+ (vizual identificabil unic ***** datorită semnului grafic nonliteral) tu inventezi un alt nume cu trei luni înainte de vot? N-aveți corporatiști printre voi, experți în marketing, cineva care să-ți spună astfel de chestii de ABC? Sau a fost altă chestie grea de negociat la formarea alianței? Încă o dată, lăsați orgoliile!
• Apoi 2020? Hello! Suntem în 2019! Transmiți oamenilor că nu te interesează dacă acum câștigi sau nu, că tu oricum aștepți 2020?
• Sloganul “Fără hoție ajungem departe!” Chiar acum trebuie să-l googălesc, atât de ușor de ținut minte e! Puteau alege chiar “Fără penali în funcții publice”, gata promovat cu suficient timp înainte, sau “Revoluția generație noastre”, sau “Schimbăm clasa politică!” sau, sau… Oricum ceva fie ușor de identificat (să zică lumea Aa! Ăștia-s ăia cu “fără penali”) fie ceva mobilizator, cu care să-ți vină să te asociezi dacă ești din grupul țintă.
• Grafica siglei reunite. O dungă oblică pentru USR (zici că a făcut-o un licean amator de grafică în recreația mare), lângă un PLUS cu semnul + prea mic. Dincolo de faptul că probabil nimeni nu și-a imaginat cum arată printată în alb-negru pe hârtia igienică a buletinul de vot această siglă, outdoor-ul a fost pur și simplu o risipă de resurse. Se vedea mare capul lui Cioloș (cunoscut), se vedea mare capul lui Barna (cu notorietate mică, beneficiind de transfer de notorietate dinspre Cioloș) dar nu se vedea suficient de bine nici sigla nici numele Alianța 2020… Zilele trecute una dinte televiziuni a scris simplu USR pe albastru și PLUS pe portocaliu, alăturate. A ieșit un vizual de zece ori mai bun. Pur și simplu graficienii televiziunilor știu cum să deseneze pentru ceea ce vede un om câteva secunde pe ecran, la fel cum câteva secunde prinzi un panou publicitar de pe Cocor când treci cu mașina pe lângă el.
• Și mai pot continua așa până mâine! Mai zic doar de incapacitatea de a identifica punți de comunicare, identificare și asociere de brand cu generația tânără, de la concerte (dar nu cu OCS, care e pentru mine, nu pentru fiu-miu) crearea unui imn (de exemplu noi am folosit la EFM pentru a promova votarea Ne facem auziți!, mulțumim Vunk!) și până la virale pentru alte rețele decât facebook, care nu e folosit de adolescenți și tineri cât e folosit de 35-50.

Efectele marketingului de amatori?

• Succesul limitat din cauza lipsei de notorietate în rândul generației foarte tinere (18-24) și non-urbane, care s-a mobilizat bine dar se putea mobiliza mult mai bine. Imaginați-vă ce înseamnă pentru un puști de la țară sau dintr-un oraș mic să facă diferența dintre USR și UDMR? Că sună cam la fel! (Apropo, ia investigați voi creșterea de voturi a UDMR, în județe cu 10-15 unguri. Or fi doar transferuri de la PSD, sau pot fi și confuzii de brand?)  
• Succes accidental în rândul populației mature (35-55) nefidelizate, enervate de Dragnea pe final de campanie și ieșită intempestiv la vot (analizăm și asta mâine) care a vrut să dea un vot anti-PSD, l-a și dat, dar împărțit între Alianța 2020, PNL sau PMP.

2. Absența unui candidat la Președinție. E doar o bănuială, dar cred că Cioloș nu și-a anunțat candidatura nu pentru că n-ar vrea sau n-ar fi hotărât să candideze, ci pentru că asta (să nu-și anunțe candidatura) a fost parte a înțelegerii rezultate din dificilele negocieri dintre USR și PLUS din februarie. Adică useriștii i-au pus piciorul în prag – dacă tu candidezi, nu mai facem nicio alianță! Identificarea cu o persoană de mare notorietate se face din timp (candidatul la Președinție trebuia desemnat din toamna trecută, ca să câștigi europarlamentarele, nu prezidențialele) și este esențială dacă vrei să iei mai mult decât voturile corporatiștilor indignați și dacă vrei să fii mai mult decât un partid de 9-10%. Pe finalul campaniei Cioloș a intrat în retorica de prezidențiabil, ceea ce a și stârnit unele tensiuni, dar asta a salvat mult. Nu știu cât, dar sunt sigur că ar fi aflat și cetățeanul din Chitila cu care am stat eu la coadă la Lidl că Cioloș e cu Alianța asta și cu useriștii. Frate, lăsați-le în spanac de orgolii, că nu orgoliile a 15-20 de mii de membri contează ci părerea și interesul celor două milioane care v-au votat!

3. Absența unui program. Nu, nu-mi ziceți că au program! Vă zic eu – au programe, că mi le-au dat să le citesc și să-mi dau cu părerea, dar au ales să nu le comunice. Nu mă întrebați de ce, că habar-n-am! Le-o fi zis Caramitru că face el altul, s-o fi opus Presadă că-i prea de dreapta, o fi sărit Stelian Ion că are el alte idei constituționale… habar-n-am și nici nu mă interesează. Cert este că deși au și unii și alții (USR și PLUS) programe articulate, economice, sociale, politice, au publicat o vrăjeală. Program înseamnă trei obiective mari și late, cu care lumea să te identifice. “Fără penali…”, da, ăsta a fost singurul lor program! Poate a mers de data asta, când lumea a dat un vot masiv anti-Dragnea, dar gata! Dragnea e la pușcărie, scoateți pe masă ce aveți, că programul nu se publică cu două săptămâni sau două luni înainte de Parlamentare. Nu-i un moft pentru analiști ca mine, e o piesă grea de identificare (brand recognition) și de notorietate (brand awareness) în comunicarea cu România profundă, unde abia dacă ați reușit să zgârâiați suprafața. Cum vreți să obțineți afinitate, loialitate și multe alte lucruri care stabilizează un electorat și care fac ca ziua de 26 mai să nu fi fost un accident? Vă tot zic și vă tot scriu din 2016 – Măi, noi vă votăm că sunteți noi și ailalți au tot fost la putere, dar spuneți-ne ce aveți de gând să faceți cu țara noastră, în caz că o să și ajungeți la guvernare! Și recitiți punctul 1! Marketingul e neiertător, nu vă bazați de prea multe ori pe noroc!

4. Absența unei infrastructuri de partid. Că să vezi că ei sunt noi în politică, că n-au avut timp să-și facă filiale pe la sate… Bun, ați câștigat marile orașe, o parte din orașele medii, DAR nu vă imaginați că situația asta cu prezența mai mare în urban decât în rural se va mai repeta! Înțeleg că sunteți selectivi cu noii membri, dar, pe bune, nu puteți avea numai absolvenți de facultate cu două trei mastere și să vreți să conduceți România! Au trecut doi ani și rețeaua voastră e în continuare foarte mică. Nu știu de ce, e problema voastră, poate avea legătură cu primele puncte, dar victoria asta ar trebui să vă ajute. Mult. Nu știu dacă aveți timp să recuperați cei doi ani până la parlamentare, dar altfel nu aveți nicio șansă! Recrutați oameni în sate, în TOATE satele din România, nu fiți prețioși!

5. Absența unei strategii de resurse și de comunicare în general. Deci îți arată sondajele bine și mai bine că stai prost pe orașele mici și medii, iar tu te concentrezi pe orașele mari, unde este evident că o să câștigi oricum? Apoi, să nu știți voi că în perioada de campanie legală spațiul de apariție pe tv este reglementat strict (negociat cu multe zile înainte de producătorii de emisiuni cu staffurile de campanie) și că, deci, în precampanie trebuie să fii în București, iar nu în țară, căci în precampanie e liber la invitații tv (producătorii urmăresc ratingul și oamenii cu notorietate), unele de pe o zi pe alta, sau de pe o oră pe alta, în vreme ce în perioada efectivă de campanie poți umbla prin țară căci știi din timp când și unde o să fii la tv? Pluseriștii, la cei de top mă refer, au fost puțin prezenți pe tv în precampanie, că ei au umblat prin țară și prin Diaspora, când ceilalți își trimiteau liderii (nu eșalonu doi și trei) la tv seară de seară. Apropo de pluseriști de top… înțeleg că sunt orgolii, dar comunicarea se face prin cinci-șase oameni, selecționați, antrenați și instruiți pe toate temele în prealabil. Ăți fi voi toți deștepți, dar comunicarea e o chestiune ceva mai complicată decât… mă duc și eu deseară la tv că m-au invitat ăia acolo, nu știu despre ce vorbim, dar eu mă pricep la toate, nu știu cu cine mă întâlnesc acolo, dar nu contează, că eu sunt rambo. Bonus – nu mi-e clar ce strategie ați avut cu cele două stații tv pesediste, ostile, dar oricare ar fi (dacă a fost una) a fost foarte greșită.

Concluzii. USR-PLUS și-a atins potențialul maxim pe care și-l putea atinge la acest moment – două milioane de voturi. Felicitări, dar aveți mare grijă! Puteți mai mult, da, dar nu mai mizați pe noroc! Dragnea a fost cel mai important agent electoral al Opoziției, el a ridicat lumea la vot masiv, împotriva lui și a amenințării cu regimul autoritarist s-a mobilizat societatea civilă și societatea în general. Știu că USR are congres curând și că liderii sunt concentrați acum pe asta. Bănuiesc că nu vor avea probleme în înoirea mandatului, dar problema este că noi ceilalți ne-am fi așteptat la o fuziune a celor două partide. Românii cred în unire, nu neglijați acest narativ! După scorul înregistrat pe 26 mai, un candidat propriu la Prezidențiale este must have, dar deja greșiți în legătură cu el. Bănuiala mea este că nici nu discutați de fuziune pe ideea să faceți un duo (probabil Cioloș-Barna) pentru prezidențiale-parlamentare, pe ideea președinte ăla – premier celălalt. Dar ce sunteți voi? Crin cu Ponta? E foarte greșit! La popularitatea actuală a lui Iohannis (mai ales după un referendum, pe care voi, apropo, nu l-ați jucat suficient) ținta pentru prezidențiale este intrarea în Turul II. Greu îl mai poate bate cineva pe Iohannis, dar cine intră în Turul II la Prezidențiale este fie premier-locomotivă pentru Locale și Parlamentare, fie un potențial irosit. Prezidențialele sunt o vitrină de neratat (marketing, da, mai citiți încă o dată punctul 1) pentru următoarele alegeri, așa cum Europarlamentarele ar fi putut fi pentru Prezidențiale. Renunțați la orgolii, a patra oară v-o spun! Ați primit multă încredere de la electorat, nu mai contează de ce, aproape că ați dus PSD-ul pe locul III, dar, dacă nu încetați cu copilăriile, același electorat vă va arde grozav în cazul în care va înțelege cumva că vă bateți joc de încrederea lui. Și, da, începeți să lucrați cu peneliștii la un program de guvernare. Nu zic să intrați la guvernare (abordarea cu anticipatele e corectă, deocamdată) ci doar să fiți siguri că dacă aterizați cumva acolo nu vă cereți scuze că n-ați știut că vi se poate întâmpla și asta!

Îmi cer scuze că am fost cam acru cu voi, acum când toată lumea e dulce și vă laudă! Luați acest articol ca pe ciorba de potroace de după beție! Te trezește din mahmureală și te pune pe picioare. Campania abia a început.

P.S. Voiam să scriu mâine despre PNL, dar o să scriu despre PSD că țin morțiș să zic că am anticipat candidatura doamnei Fifi la Președinție, când ea se jură că nu și nu. 🙂 Peneliștilor, vă scriu și vouă mai pe joi, vineri.